Coachend leidinggeven in sales: stop met tellen, begin met coachen

Maandagochtend. Salesoverleg. Hoeveel calls? Hoeveel afspraken? Hoeveel offertes de deur uit? De groene vakjes worden benoemd, de rode krijgen een actiepunt.

Iedereen is bezig. Het dashboard staat vol. En toch weet niemand in de kamer of er deze maand iets gaat sluiten. De forecast klopt niet, en niemand kan uitleggen waarom.

Dat komt omdat de meeste salesmanagers activiteit meten. Geen voortgang. Precies daar begint coachend leidinggeven in sales: je stopt met tellen en begint te coachen op wat er in gesprekken gebeurt. Dat vraagt een andere rol. Van controleur naar coach.

#Wat je KPI's eigenlijk meten

Aantal gesprekken. Aantal afspraken. Aantal follow-ups. Pipelinewaarde. Het zijn makkelijke getallen. Ze zijn snel te tellen en lijken iets te zeggen over inzet.

Maar ze zeggen niets over wat er in het gesprek gebeurde. Tien gesprekken waarin de verkoper zijn verhaal deed, scoren hetzelfde als tien gesprekken waarin de klant zelf benoemde wat het probleem hem kost.

En dan wordt het gevaarlijk. Want wat je meet, krijg je. Stuur je op aantallen, dan krijg je aantallen. Meer bellen, meer mailen, meer opvolgen. "Opvolging zonder nieuwe informatie creeert geen beweging." Het kost wel tijd.

#Coachend leidinggeven in sales: sturen op gedrag in plaats van activiteit

Commercieel leiderschap betekent niet sturen op activiteit, maar op gedrag. Het verschil zit in de vraag die je stelt.

Niet: hoeveel gesprekken heb je gehad? Maar: bij hoeveel gesprekken heeft de klant zelf de impact benoemd?

Dat tweede getal vertelt meer dan het totaal aantal calls. Het zegt iets over de kwaliteit van de diagnose. Over of de verkoper ruimte liet. Over of de klant werkelijk beweegt in zijn besluit.

Dat maakt leidinggeven moeilijker. Je moet weten wat er in gesprekken gebeurt. Maar het maakt het ook zinvol, want je coacht op iets wat de uitkomst bepaalt.

#Je pipeline is een spiegel van gedrag

Een pipeline is geen lijst van kansen. Het is een overzicht van besluitprocessen van klanten. En het is een spiegel van wat er in gesprekken is gebeurd.

Wat je in de pipeline ziet, vertelt je wat er eerder in het gesprek is misgegaan. Een deal loopt vast? Dan ontbreekt meestal een erkend probleem. Deals die op prijs sneuvelen, hadden meestal geen gevoelde impact. Deals die "intern besproken worden", hadden meestal de verkeerde mensen aan tafel.

Een deal is pas echt als vier dingen aanwezig zijn:

• Erkend probleem. De klant heeft zelf uitgesproken wat er speelt.
• Gevoelde impact. De klant weet wat het hem kost als het blijft zoals het is, en voelt dat ook.
• Betrokken stakeholders. Je weet wie er meebeslist, en zij zijn in beeld.
• Concrete volgende stap van de klant. Niet van jou. Van de klant. Met een datum.

Ontbreekt er een, dan is het een gesprek. Geen deal.

#Veertig kansen, zeven deals

Stel je een salesteam voor met een pipeline van veertig kansen. Op het dashboard ziet het er gezond uit. Genoeg om het kwartaal te halen.

Dan loop je ze door op die vier criteria. Per deal: heeft de klant het probleem erkend? Heeft hij de impact gevoeld?

Er blijven er zeven over.

De overige drieendertig zijn geen slechte leads. Het zijn gesprekken die wachten op besluitbegeleiding die nooit is geleverd. Niemand heeft de klant geholpen zijn probleem scherp te krijgen. Niemand heeft de impact laten landen. Dus staan ze in de pipeline. Hoopvol. Stil.

Dat is de hooppipeline. Vol namen, leeg aan besluitvorming.

Pak je eigen pipeline erbij en loop elke deal door op de vier criteria. Groen als alle vier aanwezig zijn, oranje als er een of twee ontbreken, rood als er meer ontbreken. Tel de groene. Dat zijn je echte kansen. De oranje en rode vertellen je waar het gesprek opnieuw moet, en welk gedrag je moet coachen.

#Van controleur naar coach

Hier zit het werk voor de salesmanager. Coachen op gedrag kan alleen als je weet wat er in gesprekken gebeurt. Dat betekent salesgesprekken terugluisteren. Niet allemaal, wel structureel, in een vast ritme. En dan het gesprek bespreken op de momenten die ertoe doen: waar benoemde de klant zelf de impact, waar nam de verkoper het over?

Dat is call coaching. Je beoordeelt niet de uitkomst, maar het gesprek. Een review van het gesprek laat zien waar het besluit van de klant bewoog, zodat je niet elk gesprek zelf hoeft te beluisteren.

Begin met een vraag aan jezelf. Geef drie voorbeelden van feedback die je de afgelopen maand gaf. Ging het over wat iemand deed? Meer bellen, sneller opvolgen? Of over wat het gesprek opleverde voor de klant? Het eerste is sturen op activiteit. Het tweede is coachen op gedrag. Alleen het tweede verandert je pipeline.

#Als salesmanager coachen leer je niet vanzelf

Veel salesmanagers zijn manager geworden omdat ze goed verkochten. Niet omdat ze leerden coachen. Dat is een ander vak. Doorvragen in plaats van voorzeggen. De verkoper zelf laten zien waar het gesprek kantelde, in plaats van het over te nemen.

Daarom bestaat er een sales coach opleiding voor managers: de certificering. Daarin leer je coachen op het besluitproces van de klant in plaats van op aantallen.

#Wat je hieraan hebt

KPI's die activiteit tellen, geven je een vol dashboard en een onzekere forecast. Coachend leidinggeven op gedrag in gesprekken, met vier heldere criteria per deal, laat zien welke kansen echt bestaan en waar je team moet groeien.

Wil je zelf leren coachen in plaats van tellen? Bekijk de certificering voor salesmanagers en coaches.