Waarom aardige verkopers deals verliezen

Hij is vriendelijk. Hij luistert goed. Klanten vinden hem prettig. Na elk gesprek hoort hij dat het een fijn gesprek was. En toch zit zijn pipeline vol met "we komen erop terug".

De aardige verkoper is geen slechte verkoper. Vaak is hij een van de meest oprechte mensen in het team. Maar aardig gevonden worden en vertrouwd worden zijn twee verschillende dingen. En klanten kopen van wie ze vertrouwen.

#Mijn eigen verhaal als aardige verkoper

Ik heb lang geloofd dat je niet te direct mocht zijn als je een relatie wilde opbouwen. Dat commerciele scherpte en menselijke verbinding elkaar uitsloten.

Ik was vriendelijk. Ik was beschikbaar. Ik luisterde goed. En ik deed dat allemaal oprecht.

Maar ik stelde de scherpe vraag niet. Ik benoemde de spanning niet. Ik liet de klant sturen, ook als zijn richting niet klopte.

Het duurde jaren voordat ik doorhad dat echte verbinding niet gaat over het vermijden van moeilijke momenten. Het gaat juist over het aangaan ervan. En dat klanten mij pas echt vertrouwden op het moment dat ik iets zei wat ze niet verwachtten, maar wel nodig hadden.

#Twee overtuigingen die de aardige verkoper klein houden

Achter aardig gedrag zitten bijna altijd overtuigingen. Niet bewust gekozen, wel ooit ontstaan en nooit meer in twijfel getrokken. Twee komen bij aardige verkopers steeds terug.

"Ik moet aardig gevonden worden." Het gevolg: je zegt wat de klant wil horen, niet wat hij moet horen. Je bent vriendelijk, maar niet eerlijk. De klant waardeert je, maar koopt elders.

"Als ik te direct ben, verstoort dat de relatie." Het gevolg: je houdt je observaties voor je. Je ziet dat de klant een verkeerde afslag neemt en je zegt niets. Je laat kansen liggen om hem echt verder te helpen. En die klant vindt je aardig, maar gelooft je niet.

Het verraderlijke is dat beide overtuigingen voelen als professionaliteit. Als respect voor de klant. Terwijl ze de klant in werkelijkheid iets onthouden: jouw eerlijke blik op zijn situatie.

#De verbinder die nooit doorschakelt

In een goed verkoopgesprek wissel je tussen drie rollen. De verbinder schept vertrouwen en ruimte. De inzichtbrenger legt patronen bloot, zodat de klant zijn eigen situatie scherper ziet. De richtingbepaler begeleidt naar een besluit, niet voor de klant maar met hem.

De aardige verkoper is een uitstekende verbinder. Daar ligt zijn kracht. Maar hij blijft daar hangen. Hij schakelt nooit door.

Het gesprek is warm, open en prettig. De klant vertelt veel. En dan, op het moment dat er iets gezegd moet worden wat schuurt, gaat de verkoper samenvatten. Of hij stelt nog een open vraag. Of hij belooft een voorstel te sturen.

Wat ontbreekt is de inzichtbrenger die zegt: "Mag ik eerlijk zijn? Wat je beschrijft klinkt niet als een capaciteitsprobleem. Het klinkt als een keuze die al een tijd niet gemaakt wordt." En de richtingbepaler die vraagt: "Wat heb je nodig om hier een besluit over te nemen?"

Zonder die rollen blijft het gesprek een prettig gesprek. Meer niet.

#Waarom klanten een aardige verkoper waarderen, maar niet van hem kopen

Klanten zoeken geen vriend. Ze zoeken iemand die hen helpt een goed besluit te nemen. Iemand die iets ziet wat zij zelf nog niet helder hebben.

Een verkoper die alleen bevestigt, voegt niets toe. De klant wist al wat hij dacht. Hij heeft iemand nodig die het durft aan te vullen, te bevragen of tegen te spreken.

Dat zie je het scherpst als de klant twijfelt. De aardige verkoper geeft dan ruimte: "Neem gerust de tijd." Dat voelt respectvol. Maar twijfel verdwijnt niet door tijd. Twijfel verdwijnt door helderheid, en die krijgt de klant pas als iemand vraagt waar de twijfel over gaat.

Daarom wint de aardige verkoper zo vaak de sympathie en verliest hij de deal. De concurrent die net iets scherper was, die de ongemakkelijke vraag wel stelde, wordt gezien als degene die het begrijpt.

"Wie te snel praat, wordt een leverancier. Wie eerst begrijpt, wordt een adviseur." Maar begrijpen alleen is niet genoeg. Een adviseur zegt ook wat hij ziet.

#Van aardig naar eerlijk

Je hoeft je vriendelijkheid niet in te leveren. Je moet hem aanvullen met moed. Een paar manieren om te beginnen:

• Benoem wat je ziet. Eén observatie per gesprek die je normaal voor je zou houden.
• Ga terug naar het ongemak. Als de klant snel van onderwerp wisselt, keer terug. "Je ging daar snel overheen. Waarom?"
• Stel de besluitvraag. Niet "zal ik een voorstel sturen?" maar "wat moet er gebeuren om hier een besluit over te nemen?"

Warm in toon, scherp op inhoud. Dat is geen tegenstelling. Dat is vakmanschap.

#Wat je hieraan hebt

Aardige verkopers verliezen deals omdat ze in de rol van verbinder blijven hangen en de scherpe vraag niet stellen. Zodra je durft door te schakelen naar inzichtbrenger en richtingbepaler, word je niet alleen gewaardeerd, maar ook vertrouwd.

Dat patroon zie je zelden in je eigen gesprekken. Daar helpt verkoopcoaching: iemand die met je terugkijkt naar het moment waarop je had moeten doorschakelen. Benieuwd welke rol jij in je eigen gesprekken aanneemt? Laat je eerste gesprek gratis analyseren.